A indústria brasileira está perdendo milhões por medo de vender direto ao consumidor — e o preço dessa hesitação aumenta a cada trimestre
A conversa acontece em praticamente toda sala de reunião de indústria no Brasil. Alguém sugere que a empresa deveria vender direto ao consumidor final — um canal D2C, um e-commerce próprio, qualquer formato que elimine intermediários e conecte fabricante e comprador. E imediatamente a sala se divide entre os que enxergam oportunidade e os que enxergam risco.
Resumo rápido: O problema é que a maioria das indústrias nunca explorou essa possibilidade porque parou no medo antes de chegar na estratégia. Mas a premissa de que D2C significa abandonar distribuidores é falsa.
O risco quase sempre vence. Não porque seja maior que a oportunidade — mas porque é mais fácil de articular. “Vamos gerar conflito com os distribuidores.” “Os lojistas vão parar de comprar.” “Não temos estrutura para vender no varejo.” “Nunca fizemos isso.” Cada argumento contra é uma variação do mesmo sentimento: medo.
Enquanto a indústria brasileira debate, indústrias em outros mercados já estão faturando bilhões com canais diretos. E o que era uma vantagem competitiva está rapidamente se tornando pré-requisito de sobrevivência.
O medo do conflito com distribuidores: legítimo, mas mal administrado
O argumento mais comum contra o D2C na indústria é o medo de criar conflito com a cadeia de distribuição existente. E é um medo compreensível. Distribuidores, representantes e lojistas são parceiros de décadas em muitos casos. Mexer nessa relação parece arriscado demais.
Mas a premissa de que D2C significa abandonar distribuidores é falsa. D2C feito com inteligência não substitui canais existentes — complementa. O fabricante pode usar o canal direto para segmentos que os distribuidores não atendem, para regiões não cobertas, para produtos exclusivos, para testes de mercado.
O problema é que a maioria das indústrias nunca explorou essa possibilidade porque parou no medo antes de chegar na estratégia. A conversa termina na objeção — nunca avança para a solução.
E enquanto a empresa hesita, o consumidor final já está comprando direto de outras indústrias que não tiveram o mesmo medo. Uma visão integrada de omnichannel entre loja física e online mostra como esses canais podem coexistir sem canibalização.
O que a indústria perde ao não ter canal direto: muito mais do que receita
A perda mais óbvia é a margem. Quando um fabricante vende por R$50 para o distribuidor, que vende por R$80 para o lojista, que vende por R$120 para o consumidor, a indústria captura menos da metade do valor final. O canal direto não precisa eliminar esse modelo — mas pode capturar parte dessa margem em vendas complementares.
Mas a margem é apenas a camada visível. A perda invisível — e potencialmente mais cara — são os dados.
A indústria que não vende direto não conhece seu consumidor final. Não sabe quem compra, por que compra, com que frequência, o que mais gostaria de comprar. Depende de pesquisas caras e intermitentes para obter informações que poderiam fluir naturalmente de um canal direto.
Sem dados do consumidor final, a indústria opera no escuro em relação a:
- Desenvolvimento de produtos — cria com base em intuição, não em demanda validada
- Precificação — não sabe o quanto o consumidor está disposto a pagar
- Comunicação — não sabe como o consumidor fala sobre o produto, quais atributos valoriza, quais desconhece
- Inovação — não identifica oportunidades de novos produtos ou categorias porque não ouve o mercado diretamente
Cada mês sem canal direto é um mês sem dados. E dados, no mercado atual, são tão valiosos quanto receita.
A ilusão de que “não temos estrutura para varejo”
Outro argumento frequente contra o D2C é que a indústria não tem estrutura para operar como varejista. Falta logística de última milha. Falta equipe de atendimento ao consumidor. Falta know-how de e-commerce.
Isso era verdade há dez anos. Hoje, a infraestrutura de e-commerce está amplamente acessível por meio de plataformas, fulfillments terceirizados, integrações com marketplaces e modelos de operação que não exigem que a indústria vire um varejista completo.
A indústria não precisa montar um centro de distribuição B2C do zero. Pode começar com um e-commerce enxuto, usar fulfillment de terceiros, testar em marketplaces onde a infraestrutura já existe. O caminho para o D2C não é um salto de penhasco — é uma escada. Mas primeiro é preciso aceitar que a escada existe.
Segundo Babi Tonhela, a barreira mais real para a indústria ir ao D2C não é operacional — é cultural. “A indústria sabe fabricar. Sabe vender B2B. Mas vender para o consumidor final exige uma mentalidade diferente, um vocabulário diferente, um ritmo diferente. E essa mudança de mentalidade é o gargalo real”, afirma.
A concorrência não está esperando: o que acontece quando outros fabricantes se movem primeiro
Enquanto uma indústria debate internamente se deve ou não ir ao D2C, seus concorrentes já podem estar testando. E no comércio digital, quem chega primeiro constrói vantagens difíceis de replicar.
O fabricante que começa a vender direto primeiro captura dados primeiro. Constrói base de clientes primeiro. Aprende sobre logística B2C primeiro. Desenvolve competência de marketing direto ao consumidor primeiro. Quando o concorrente decide que “agora é hora”, já está anos atrás em aprendizado.
O mercado D2C global já movimenta cifras expressivas e cresce em velocidade muito acima do varejo tradicional. No Brasil, indústrias de moda, alimentos, beleza e até materiais de construção já estão operando canais diretos com resultados significativos. Para um panorama completo das estratégias de sucesso, vale explorar cases de D2C para indústrias e fabricantes.
O custo de esperar não é ficar no mesmo lugar. É ficar para trás enquanto o mercado avança.
O papel da equipe na transição — e por que ela é o verdadeiro gargalo
Mesmo quando a diretoria decide avançar com o D2C, a execução esbarra em um problema que nenhuma plataforma de e-commerce resolve: a equipe não está preparada.
Profissionais que passaram a carreira inteira vendendo B2B — para distribuidores, para redes, para atacadistas — operam com uma lógica completamente diferente da venda ao consumidor final. O ciclo de venda é outro. A comunicação é outra. As métricas são outras. O atendimento é outro.
Sem capacitação adequada, a equipe tenta operar o D2C com mentalidade B2B — e o resultado é previsível: uma loja online que parece um catálogo industrial, uma comunicação que fala em “volume mínimo” quando o consumidor quer comprar uma unidade, e um atendimento que responde em dias quando o consumidor espera horas.
“O maior erro da indústria que decide ir para o D2C é achar que basta abrir a loja online. A loja é o mais fácil. O difícil é preparar a equipe para pensar, falar e operar como quem vende para gente — não para CNPJ.”
— Babi Tonhela, CEO da Marketera e do Marketek
Segundo Babi Tonhela, a capacitação da equipe deveria ser o primeiro passo do D2C, não o último. As empresas investem em plataforma, em logística, em marketing — e deixam a preparação das pessoas para “quando der”. Quando o projeto fracassa, culpam a estratégia. Mas a estratégia estava certa. A equipe é que não estava pronta.
Para equipes que precisam se preparar para essa transição, entender como estruturar workshops de transformação digital pode ser o ponto de partida para construir a mentalidade antes de construir a operação.
O mercado está forçando a conversa — queira a indústria ou não
Independentemente da decisão interna, o mercado está empurrando a indústria para o contato direto com o consumidor. Marketplaces já permitem que fabricantes vendam direto. Redes sociais criam canais de comunicação sem intermediários. O consumidor já pesquisa o fabricante antes de comprar no varejo.
A pergunta não é mais se a indústria vai se relacionar com o consumidor final. É se vai fazer isso de forma estratégica e preparada — ou se vai ser arrastada pelo mercado sem plano e sem equipe pronta.
A capacitação das equipes para esse novo cenário, incluindo abordagens de social commerce para equipes de marketing, é o que define se a transição será controlada ou caótica.
Perguntas frequentes
D2C significa abandonar distribuidores e lojistas?
Não. D2C bem feito complementa os canais existentes. A indústria pode usar o canal direto para segmentos, regiões ou produtos que a distribuição não cobre, sem canibalizar parceiros.
Qual o primeiro passo para uma indústria iniciar no D2C?
Antes de montar loja ou contratar plataforma, o primeiro passo é capacitar a equipe para pensar com mentalidade B2C. Sem essa base, toda a operação será construída sobre premissas erradas.
O D2C funciona para qualquer tipo de indústria?
O modelo funciona para indústrias cujo produto tem demanda de consumidor final identificável. Desde moda e alimentos até materiais de construção e autopeças, o modelo já provou viabilidade em diversos segmentos — com adaptações de formato.
Quanto custa para uma indústria iniciar um canal D2C?
O investimento inicial pode variar enormemente. Mas o caminho mais inteligente é começar pequeno — testar em marketplace, montar um e-commerce enxuto, usar fulfillment terceirizado. O custo de não começar é quase sempre maior do que o custo de começar simples.
A equipe B2B pode operar o D2C ou precisa de time dedicado?
No início, a mesma equipe pode operar ambos — desde que receba capacitação adequada para a diferença de mentalidade e processo entre B2B e B2C. Com o crescimento, um time dedicado se torna necessário.
Quer levar essa transformação para o seu evento ou equipe? Conheça as palestras e workshops da Babi Tonhela → babitonhela.com/palestras
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