Retail media é a publicidade veiculada dentro de plataformas de varejo — seja digital ou física. No contexto do e-commerce, significa os anúncios que as marcas compram dentro de marketplaces como Mercado Livre, Amazon, Shopee, Rappi e redes de supermercado para aparecer em destaque na jornada de compra do consumidor. Não é anúncio que interrompe — é anúncio no momento em que o consumidor já está comprando.
Resumo rápido: O retail media é hoje o terceiro grande canal de mídia digital, atrás apenas de search (Google) e social (Meta). Três forças simultâneas aceleraram o retail media nos últimos 5 anos:
O retail media é hoje o terceiro grande canal de mídia digital, atrás apenas de search (Google) e social (Meta). A eMarketer estima que o mercado global de retail media atingiu US$ 136 bilhões em 2024 e deve superar US$ 200 bilhões até 2027. No Brasil, o Mercado Livre — o maior marketplace da América Latina — já tem uma das operações de retail media mais sofisticadas da região.
“Retail media é o Google Ads de quem já está dentro da loja. A intenção de compra está ao máximo. Se você não está anunciando onde seu produto está sendo procurado, está deixando a conversão para o concorrente.”
— Babi Tonhela, CEO da Marketera e do Marketek
Como o retail media funciona na prática?
As plataformas de retail media funcionam como redes de publicidade nativas, onde marcas e sellers compram posições de destaque dentro da experiência de compra. Os formatos mais comuns são:
- Sponsored Products (Produtos Patrocinados): o produto aparece em destaque nos resultados de busca dentro do marketplace, com tag de “patrocinado”. É o formato de maior volume e ROI direto.
- Display ads dentro do marketplace: banners na home, em páginas de categoria e em páginas de produto de concorrentes.
- Sponsored Brands: posições premium que exibem a marca inteira (logo + produtos) no topo dos resultados — disponível no Amazon Ads e Mercado Livre Ads.
- Off-site retail media: uso dos dados de compra do marketplace para segmentar anúncios fora da plataforma — no Google, no Meta, em redes de display. Alta qualidade de audiência porque é baseada em comportamento real de compra.
Por que o retail media cresceu tão rápido?
Três forças simultâneas aceleraram o retail media nos últimos 5 anos:
Primeiro, a depreciação dos cookies de terceiros. Com o fim progressivo do rastreamento cross-site, anunciantes precisam de dados de primeira parte — e o varejista é o único que tem dados reais de compra, não apenas de navegação.
Segundo, a marginalização do tráfego orgânico. Com o Google AI Overview e algoritmos de redes sociais cada vez mais restritivos, o tráfego pago ganhou peso. Retail media completa o funil diretamente no ponto de conversão.
Terceiro, a profissionalização dos marketplaces. Mercado Livre, Amazon e Shopee investiram pesado em infraestrutura de dados e produtos de mídia. O Mercado Ads hoje oferece targeting por comportamento de compra, categoria, ticket médio e recência — dados que o Google e o Meta não têm.
Segundo a BCG, o ROAS (Return on Ad Spend) médio de retail media é 30% superior ao de search tradicional para produtos de consumo, porque captura consumidores com intenção de compra ativa.
Quais são as principais plataformas de retail media no Brasil?
- Mercado Ads (Mercado Livre): a maior operação de retail media do Brasil, com Sponsored Products, display e retargeting. Dados de +100 milhões de compradores ativos.
- Amazon Advertising: operação presente no Brasil com Sponsored Products, Sponsored Brands e DSP (Demand Side Platform) para off-site.
- Shopee Ads: crescimento acelerado, especialmente para categorias de baixo ticket.
- Rappi Ads: formatos dentro do superapp, especialmente para CPGs (Consumer Packaged Goods) e farmácia.
- Americanas Ads e Magalu Ads: redes próprias das grandes varejistas brasileiras, em expansão.
Retail media é diferente de Google Shopping?
São complementares, não substitutos. O Google Shopping captura intenção de busca externa ao marketplace. O retail media captura o consumidor dentro do ambiente de compra. A diferença é o momento da jornada:
- Google Shopping: consumidor ainda está decidindo onde comprar
- Retail Media: consumidor já está na plataforma de compra, com cartão na mão
Para uma comparação detalhada dos canais de mídia paga para e-commerce, veja o artigo sobre marketing digital para e-commerce.
“Retail media é a publicidade mais próxima da transação que existe. Você anuncia para quem já está procurando o que você vende, na plataforma onde vai comprar. Se não é para você, para quem é?”
— Babi Tonhela, CEO da Marketera e do Marketek
Como medir resultado em retail media?
As métricas de retail media têm algumas particularidades em relação à mídia tradicional. As principais são:
- ROAS (Return on Ad Spend): receita gerada por R$ 1 investido. Benchmarks variam por categoria, mas ROAS acima de 4x é considerado saudável.
- ACoS (Advertising Cost of Sales): percentual do faturamento consumido pelos anúncios. ACoS de 10-15% é referência em categorias competitivas.
- Share of Voice: percentual de impressões do seu produto versus concorrentes para palavras-chave relevantes.
- Halo Effect: impacto das campanhas pagas nas vendas orgânicas — seller com mais vendas ganha melhor posição orgânica, criando ciclo virtuoso.
Perguntas Frequentes
Retail media serve para pequenos sellers?
Sim, com orçamentos menores. Sponsored Products no Mercado Livre e na Amazon permitem campanhas com investimento a partir de R$ 50/dia. Para sellers iniciantes, o foco em palavras-chave de produto específico com menor concorrência tende a ter melhor ROI que termos genéricos de categoria.
Retail media substitui os anúncios no Google e Meta?
Não — complementa. Retail media funciona no fundo do funil, para quem já está comprando. Google e Meta funcionam melhor no topo e meio do funil, para geração de demanda e consideração. Uma estratégia completa combina os três.
Como começar com retail media se nunca anunciei em marketplace?
Comece com Sponsored Products no marketplace onde você já opera. Escolha 10-20 produtos com boas avaliações e histórico de vendas. Defina lances automáticos inicialmente, monitore ACoS por 2 semanas e então ajuste manualmente. Não comece por display — o ROI é menos previsível para iniciantes.
Retail media funciona para marcas que não vendem em marketplace?
O off-site retail media permite que marcas com lojas próprias usem os dados de audiência dos marketplaces para segmentar anúncios em outras plataformas. Mercado Livre e Amazon já oferecem esse produto no Brasil para anunciantes qualificados.
Qual a diferença entre retail media e co-op (verba cooperada)?
Co-op é o modelo tradicional de verba que indústrias pagam a varejistas por espaços físicos como gôndola e tabloid. Retail media é a versão digital disso, com muito mais dados, granularidade e mensuração. A lógica econômica é a mesma; a eficiência é incomparável.
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