A publicidade digital passou por duas ondas. A primeira foi o search (Google Ads): anunciar para quem está buscando algo. A segunda foi o social (Meta Ads, TikTok Ads): anunciar para quem está consumindo conteúdo. A terceira onda está acontecendo agora: retail media — anunciar dentro dos marketplaces e varejistas digitais, diretamente no ponto de compra.
Resumo rápido: Neste artigo, analiso o que é retail media, como funciona no Brasil, o impacto para vendedores e marcas, e por que essa tendência vai redefinir como se investe em publicidade digital no e-commerce.
Globalmente, retail media já é um mercado de mais de US$ 140 bilhões e deve ultrapassar a TV como terceiro maior canal de publicidade. Nos Estados Unidos, a Amazon Advertising é a terceira maior plataforma de anúncios, atrás apenas do Google e da Meta. No Brasil, o Mercado Ads (plataforma de publicidade do Mercado Livre) cresce em ritmo acelerado, e players como Magazine Luiza, Amazon Brasil e Americanas desenvolvem suas próprias redes de retail media.
Para quem vende em marketplaces, retail media muda a equação: o espaço que antes era orgânico agora é cada vez mais pago. Para quem opera marketplace, retail media transforma a plataforma em veículo de mídia — e a receita de publicidade, com margens altas, se torna tão estratégica quanto a comissão de vendas.
Neste artigo, analiso o que é retail media, como funciona no Brasil, o impacto para vendedores e marcas, e por que essa tendência vai redefinir como se investe em publicidade digital no e-commerce.
O que é retail media
Retail media é a publicidade veiculada dentro de plataformas de varejo digital — marketplaces, apps de delivery, sites de varejistas. Inclui anúncios de busca patrocinada dentro do marketplace (o equivalente do Google Ads dentro do Mercado Livre), banners em categorias, destaque em resultados de busca e até anúncios fora da plataforma usando dados de compra do marketplace (off-site retail media).
O diferencial do retail media em relação a outras formas de publicidade digital é a proximidade do momento de compra. Quando o consumidor busca “tênis corrida” no Mercado Livre, ele já está em modo de compra — não de entretenimento, não de pesquisa. Anunciar nesse momento é anunciar para quem está com o cartão na mão.
Os três formatos principais
Sponsored Products (Produtos Patrocinados): o formato mais comum. O produto do anunciante aparece em posição de destaque nos resultados de busca dentro do marketplace. No Mercado Ads, é chamado de Product Ads. Na Amazon, de Sponsored Products. O modelo é CPC (custo por clique) — você paga quando o consumidor clica no seu produto.
Sponsored Brands (Marcas Patrocinadas): espaço de destaque para a marca, geralmente no topo da página de resultados. Permite mostrar logo, múltiplos produtos e uma mensagem de marca. Funciona para awareness dentro do marketplace.
Display e off-site: usando os dados de comportamento de compra do marketplace para segmentar anúncios em outros sites e apps. Exemplo: o consumidor buscou “cafeteira” no Mercado Livre e depois vê um anúncio de cafeteira enquanto navega em um portal de notícias. O dado de intenção de compra vem do marketplace — a veiculação acontece fora dele.
“Retail media é a publicidade mais próxima da conversão que existe. O consumidor já está na plataforma, já está buscando, já está comparando. Você não está criando demanda — está capturando demanda que já existe.”
Relatório da eMarketer sobre Retail Media Spending Forecast, 2024
O cenário de retail media no Brasil
Mercado Ads: o líder brasileiro
O Mercado Livre é a plataforma de retail media mais desenvolvida no Brasil. O Mercado Ads oferece Product Ads (destaque nos resultados de busca), Brand Ads (espaço de marca), Display Ads (banners no site e app) e Audience Extension (anúncios fora do Mercado Livre usando dados de comportamento da plataforma). Com mais de 148 milhões de usuários ativos, o Mercado Livre tem dados de intenção de compra que nenhuma outra plataforma no Brasil possui.
Para vendedores do Mercado Livre, investir em Mercado Ads se tornou quase obrigatório para manter visibilidade. Produtos patrocinados ocupam as primeiras posições de busca — e os resultados orgânicos ficam abaixo. Quem não investe em ads perde posição para quem investe, independente da qualidade do anúncio orgânico.
Amazon Brasil
A Amazon Advertising no Brasil replica o modelo global: Sponsored Products, Sponsored Brands e Sponsored Display. Embora o market share da Amazon no Brasil seja menor que o do Mercado Livre, a plataforma de ads é tecnologicamente madura e oferece segmentação avançada baseada em comportamento de compra.
Magazine Luiza e Americanas
Magalu Ads e Americanas Advertising estão em estágios iniciais de desenvolvimento, mas seguem a mesma lógica: transformar o tráfego de compra em inventário publicitário. O Magalu, com mais de 200 milhões de visitas mensais, tem potencial significativo para retail media — especialmente se integrar dados da operação física.
iFood e Rappi
Apps de delivery são retail media em formato concentrado. O restaurante que paga para aparecer primeiro no iFood está fazendo retail media. A Rappi opera modelo similar. O formato é CPC ou CPM (custo por mil impressões), e a posição na listagem impacta diretamente o volume de pedidos.
“Retail media no Brasil vai movimentar R$ 3,6 bilhões até 2026. Não é previsão otimista — é projeção conservadora baseada na curva de crescimento atual e no investimento das plataformas em infraestrutura de ads.”
Pesquisa IAB Brasil sobre Retail Media, 2024
Por que retail media cresce tão rápido
Dados de intenção de compra
O Google sabe o que você busca. O Meta sabe o que você curte. O marketplace sabe o que você compra. Dados de compra são os mais valiosos para anunciantes porque indicam intenção real, não apenas interesse. Quando uma marca de cosméticos anuncia no Mercado Livre para quem buscou “protetor solar FPS 50”, está atingindo alguém que vai comprar protetor solar — não alguém que assistiu um vídeo sobre praia.
Margens altas para o marketplace
Comissão de marketplace gera margem de 10% a 20%. Publicidade gera margem de 70% a 80%. Para os marketplaces, retail media é a linha de receita mais lucrativa — e é por isso que todos estão investindo pesado em construir plataformas de ads. A receita de publicidade da Amazon já supera a receita de AWS em ritmo de crescimento.
Fim dos cookies reforça retail media
Com o fim dos cookies de terceiros, a capacidade de segmentar anúncios usando dados de navegação cross-site diminui. Retail media é imune a essa mudança porque usa dados de first-party: o comportamento do consumidor dentro da própria plataforma. Isso torna retail media relativamente mais eficiente conforme outras formas de targeting perdem precisão.
O impacto para quem vende em marketplaces
Visibilidade orgânica diminui
Conforme mais espaço é ocupado por anúncios pagos, o espaço orgânico encolhe. No Mercado Livre, os primeiros resultados de muitas buscas são Product Ads. Na Amazon, o mesmo. Para o vendedor, isso significa que investir em tráfego pago dentro do marketplace não é mais opcional — é custo de operação.
O custo de vender aumenta
Comissão + frete + ads. A soma dos custos de operar em marketplace cresce. O vendedor precisa fazer conta com cuidado: se o custo de aquisição via retail media consome a margem do produto, a venda gera faturamento mas não gera lucro. Monitorar ACOS (Advertising Cost of Sales) e ROAS (Return on Ad Spend) é obrigatório.
Dados são do marketplace, não seus
O marketplace coleta os dados de comportamento, usa para otimizar os ads e cobra do vendedor para acessá-los. O vendedor investe em retail media e gera mais dados para a plataforma — que usa esses dados para refinar a precificação dos ads. É um ciclo onde o marketplace acumula valor e o vendedor acumula custos. A diversificação de canais é a proteção mais realista contra essa dinâmica.
“Retail media é a monetização do tráfego de compra. Quem controla o tráfego de compra — os marketplaces — se torna plataforma de mídia. Quem vende nesses marketplaces se torna, involuntariamente, anunciante. Entender essa dinâmica é o primeiro passo para não perder dinheiro.”
Análise da Boston Consulting Group sobre Retail Media Economics, 2024
Como operar retail media com eficiência
Comece com Sponsored Products
É o formato com melhor relação custo-benefício para vendedores. Coloque ads nos seus produtos de maior margem e maior taxa de conversão. Não anuncie produtos com margem apertada — o custo do clique pode eliminar o lucro.
Monitore métricas obsessivamente
ACOS (quanto você gasta em ads dividido pela receita gerada), ROAS (receita gerada por real investido), taxa de conversão dos cliques pagos e CPC médio. Se o ACOS supera sua margem bruta, você está pagando para vender sem lucro. Ajuste lances, palavras-chave negativas e orçamento com base em dados, não em intuição.
Use retail media para lançamento e sazonalidade
Retail media é especialmente eficiente para dois momentos: lançamento de produto (quando você não tem reviews e histórico orgânico) e picos sazonais (Black Friday, Dia das Mães, quando a competição por visibilidade orgânica é máxima). Nesses momentos, o investimento em ads tem retorno desproporcional.
Não abandone canais próprios
Retail media é canal de aquisição dentro do marketplace. Mas cada real investido em retail media fortalece o marketplace, não sua marca. Paralelamente, invista em SEO, e-mail marketing, social commerce e site próprio — canais onde a receita é sua e os dados são seus.
Perguntas frequentes sobre retail media
Retail media é a mesma coisa que anunciar no Google?
A mecânica é similar (busca patrocinada com modelo CPC), mas o contexto é diferente. No Google, o consumidor está buscando informação — pode ou não comprar. No marketplace, está buscando produto — a intenção de compra é maior. Isso tende a resultar em taxas de conversão mais altas para retail media em comparação com search ads genérico.
Quanto devo investir em retail media?
Não existe valor fixo. A referência é: comece com 5% a 10% do faturamento em marketplace destinado a ads, meça o ROAS e ajuste. Produtos de alta margem comportam investimento maior. Produtos de margem apertada exigem cautela. O teste com orçamento controlado é o caminho para encontrar o ponto de equilíbrio.
Pequenos vendedores conseguem competir em retail media?
Conseguem, mas com estratégia diferente. Em vez de competir em palavras-chave genéricas e caras (“tênis”), foque em long tail (“tênis corrida feminino pronação leve”). O CPC é menor, a concorrência é menor e a conversão tende a ser maior porque a busca é mais específica.
Retail media funciona para quem tem loja própria (não está em marketplace)?
Se você tem um e-commerce com tráfego significativo, pode criar sua própria rede de retail media — vendendo espaço publicitário para marcas parceiras no seu site. É o modelo que grandes varejistas como Magalu e Americanas estão implementando. Para lojas menores, o benefício está em usar retail media como anunciante nos marketplaces onde você vende.
Retail media vai ficar cada vez mais caro?
A tendência é de aumento de CPCs conforme mais anunciantes entram. É o mesmo ciclo que aconteceu com Google Ads e Meta Ads: mais competição, lances mais altos, margens menores para anunciantes. Quem entra cedo captura CPCs mais baixos. Quem entra tarde paga o preço da saturação.
Conclusão
Retail media é a terceira onda da publicidade digital e está transformando marketplaces em plataformas de mídia. Para marcas e vendedores, isso significa que a visibilidade dentro do marketplace está cada vez mais condicionada a investimento em ads. Ignorar retail media é aceitar perder posição para concorrentes que investem.
Mas operar retail media sem método é queimar dinheiro. O caminho é: entender as métricas, começar com produtos de margem saudável, monitorar ROAS obsessivamente e nunca abandonar canais próprios como proteção contra a dependência crescente de plataformas. Retail media é ferramenta. Como toda ferramenta, o resultado depende de quem opera.
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