Retail media já movimenta mais de R$ 3,5 bilhões por ano no Brasil, crescimento de 41% em 2024. Até 2027, deve representar cerca de 25% da mídia digital global. É a maior transformação da publicidade digital desde o Google Ads — e impacta diretamente quem vende em marketplace.
O Que É Retail Media
Retail media é a publicidade exibida dentro de e-commerces e marketplaces: nos resultados de busca, páginas de categoria, recomendações e formatos de vídeo. Quando você busca “tênis de corrida” no Mercado Livre e vê produtos patrocinados no topo, isso é retail media.
A diferença crucial em relação a Google Ads ou Meta Ads: o consumidor que vê retail media já está no modo compra. Não navega em rede social — está procurando produto para comprar. Isso muda a equação de conversão.
Os Números da Explosão
Na América Latina, os investimentos devem alcançar US$ 2,6 bilhões em 2025, com o Brasil respondendo por 40% (US$ 1,06 bilhão). Globalmente, o mercado deve atingir US$ 160 bilhões até 2027. No Brasil, 79% das indústrias já utilizam retail media (Newtail), e 100% consideram essencial.
Mercado Ads lidera a região. Amazon Ads, Shopee Ads, Magalu Ads e VTEX Ads expandem rápido. O motivo: dados de compra real + intenção de compra ativa.
O Que Muda para Quem Vende em Marketplace
Visibilidade orgânica nos marketplaces está diminuindo — igual ao alcance orgânico que caiu no Facebook. Quem não investe em ads perde posição. É o “aluguel duplo”: comissão + investimento em mídia para ser visto.
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Como PMEs Devem Responder
1. Aprenda a operar ads nos marketplaces. Comece com produto patrocinado no Mercado Livre — formato mais simples, melhor ROAS inicial.
2. Diversifique canais. Se marketplace aumenta custos, construa canais próprios: loja virtual integrada, WhatsApp, email. Metodologia: 50% loja própria, 30% marketplaces, 10% nichados, 10% dedicados.
3. Use first-party data. Sua loja gera dados que marketplace não compartilha. Email, navegação, histórico — permite campanhas mais eficientes.
Visão Babi
Retail media está para os marketplaces como Google Ads esteve para a busca: vai se tornar obrigatório. Quem depender 100% de marketplace vai comprimir margem até não sobrar nada. Quem usar marketplace para aquisição e loja própria para retenção vai prosperar.
Perguntas Frequentes
Quanto custa investir em retail media?
No Mercado Ads, a partir de R$ 50-100/dia em produtos patrocinados. CPC entre R$ 0,50-2,00. ROAS típico: 4x-8x para vendedores otimizados.
PME pequena precisa investir?
Se vende em marketplace, sim. Visibilidade orgânica está caindo. Investimento modesto em ads faz diferença significativa.
Retail media é a mesma coisa que anúncio no marketplace?
Sim, na essência. É o nome técnico para publicidade em ambientes de varejo digital — marketplaces, apps de delivery, e-commerces de redes varejistas e telas em lojas físicas.
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Sobre a Autora
Babi Tonhela é CEO da Marketera, especialista em e-commerce e marketing digital com mais de 15 anos de experiência. Ex-Diretora de Estratégia de E-commerce na Nuvemshop e ex-CPO da Ecommerce na Prática (maior escola de e-commerce do Brasil). LinkedIn Top Voice, Top 20 Influenciadoras de Marketing Digital pelo Prêmio iBest 2024. Autora de 8 livros sobre e-commerce, marketing digital e IA aplicada ao varejo.
Instagram: @babitonhela | LinkedIn: /in/babitonhela | Todos os livros
